抖音本地生活商家品牌打造!

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品牌: 百鸟传媒
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最后更新: 2021-04-27 14:53
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 如何打造品牌力?

梳理清楚了为什么品牌力可以带货后,问题来了:怎么打造品牌力呢?

近刚好在阅读奥美策略前辈叶桂明写的一本书,叫做《如何把产品打造成有生命力的品牌》,里面比较系统地阐述了品牌力的打造之路。

核心的思路,就是拟人化。

因为我们如果要让人们不仅喜欢你的产品,并且偏爱上你的产品,就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目,而是一个“人”,这才有机会让人们爱上你的产品。

所以,品牌化的原理就是拟人化。

要进行拟人化,可以从人类学来理解:一个有魅力的人,会具备什么条件?叶大师列了5个条件,我个人觉得前两个是重要的。

首先,这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值,欣赏他的主张,甚至被他的价值主张打动。

其次,他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感,一个严格、严肃的老板,只要他保持一致,还是容易相处的。

所以,当我们要将产品通过拟人化打造成品牌,重要的就是两点:提出一个动人的品牌主张、保持一致的品牌个性。

1. 没有品牌主张,很难升华为真正的品牌

什么是品牌主张?

就是产品之所以存在于世的初衷。

“产品为什么而存在?”这个问句和“我为何而活?”、“人活着意义是什么?”有异曲同工之妙。这可能会被视为一个愚蠢的问题,却也可能是一个基本的好问题。

在建立品牌的步骤中,打造一个品牌主张,来指引品牌策略发展的方向,以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”,是非常必要的。

一个没有品牌主张的产品是永远无法真正成为一个迷人的品牌的。没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女,脸蛋再漂亮,身材再好,也只是一个美丽的躯体,没有灵魂。

品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求,而且要有助于生意的成长,因为我们终所提倡的品牌主张,必须是有利生意发展的主张,而不是一个充满善意的社会公益主张,也不是鼓励人类追求美好生活的大道理,更不是一句充满美好文字的创意作品。

真正的品牌主张,应该和产品类别的制高点相关,并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。

品牌主张是一句话,但不是一句广告标语,广告标语应该是:根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。

耐克的广告标语是“Just do it”,这个广告标语源自耐克品牌的主张:耐克相信“无论如何,终的公平正义势必伸张”。既然正义终究会来临,所以凡事不用担心顾虑,就“Just do it”吧!这就是真正美好的运动精神。

还有一个经典的案例是,叶前辈为台湾全联打造的一个经典品牌主张:全联什么都没有。

这个主张的提出是基于一个消费者洞察:羊毛都出在羊身上、天下没有免费的午餐。

为此,全联的广告片主角是一个老实憨厚的平凡人,很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌,没有宽阔走道,没有漂亮制服,没有美观地板,没有停车位,没有刷卡服务,只有实实在在的便宜。

2. 品牌个性必须鲜明且一致

无法被辨认出个性的产品,永远不是品牌。品牌个性的形成,来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。

只要品牌的拥有者,在做生意的同时一直保有真实的善意,并且遵法守纪,品牌的个性其实没有好坏。

拟定品牌个性的过程,是科学也是艺术,是逻辑的学术,也是对潜意识施加的魔法。当我们在为产品设计它的品牌个性时,我们佳的依据,就是品牌主张的精神。

例如,当耐克主张“公平正义势必伸张”时,它的品牌就该拥有一个倔强正直的个性,在传播上使用的文字是坚定自省的语气,在视觉上展现明朗鲜明的风格。

另外一个设计品牌个性的原则,则是根据对生意有利的消费者关系来规划。

例如,在台湾很成功的品牌全联超市,它的品牌个性就是“过分的老实与纯朴,甚至经常自曝其短”,这个品牌与消费者是一种老实人与聪明人的关系(全联品牌是老实人,消费者则是聪明人)。

这样的品牌个性不但让顾客觉得亲切,同时也让人乐意与其交易,大家当然喜欢和老实人打交道,谁会喜欢和一个斤斤计较的奸商做生意呢?

要塑造一种品牌个性,还必须要有耐心与毅力,才能让品牌个性真正地进入消费者的意识之中。

如今,数字传播盛行随着实时的热点,搭载不同的销售信息,但忽视了保持品牌一致的个性的重要性。

大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化,传播的语调与风格变化无穷,造成品牌个性的分裂,以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。

具有品牌意识的数字传播和无法建立品牌的数字传播之间大的差别是,有品牌效应的数字传播会坚持用品牌主张的价值观来响应实时热点的内容,并且坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点,而不是直接剪贴热点的关键词。

品牌主张与品牌个性是我们这一行基本也是重要的两个关键词,但是,在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘,甚至被恶意地删除。

比如,我们今天做一个campaign的时候可能还沿用了这套品牌主张和个性,但下次可能就因为一个热点事件,或者突发奇想到另外一个创意点子,就完全抛之脑后了。

人性是不会变的,品牌的重要性是不会变的,品牌化的原理是不会变的,品牌主张的价值是不会变的,品牌个性的必要性是不会变的。

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